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今こそ、DM(ダイレクトメール)を活用しましょう

5 魅力的なDM作成

送付先のリストが用意できたら、次は送付するDM本体を準備します。ここから先は便宜上、DMの代表格ともいうべき封筒入りのものに絞って述べたいと思います。

まず当然のごとく送信用の封筒が必要となります。これはDMの顔であり、中身を見てもらうためのきっかけを作る、いわばお客様とこちらの橋渡しのような役割を果たします。

DMを開封して中身を読んでもらうためにはこの封筒に多くの配慮が必要となりますが、それについては後で詳しく説明することにします。

次にDMの内容物として、挨拶文が書かれた手紙(挨拶レター)、商品の案内パンフレット、商品サンプル、申込用ツール、フリーギフト・割引券・優待券などが挙げられます。

☆挨拶レター☆
挨拶レターというのは、本当に挨拶程度のものから、その商品の魅力をこれでもかというほど説明したものまで様々ですが、十分に効果を発揮させるためには断然長文であるべきです。しかしながら、ただ長いだけでは内容のない単なる文字の羅列でしかありません。それは、例えていうならスーパーや百貨店でよく見かける実演販売のようなもので、初めのうちは、人だかりが気になって興味本位のやじ馬根性で輪の中に入ってみただけだったが、その流れるような語り口と、見ている人の心をわしづかみにする小気味よい実演に、まるで魔法にでもかかったように商品を購入してしまったという話をよく耳にするでしょう。そのように、DMを読んだお客様をどんどん引き込んでいくような内容でなければならないのです。

実演販売というのは、その多くが「今の生活よりも暮らしが便利になる」という「お得感」がキーポイントとなっています。キッチンツールを例にとってみますと、包丁であれば切れ味の鋭さや手入れの簡単さが魅力的でしょうし、ふきんであれば吸収力や耐久性が優れている必要があります。フライパンであれば焦げつかず一つで何役もこなすマルチなものが売れます。いずれの場合も、その特長によって今よりも家事の効率がアップできるという「お得感」が隠れているのです。DMはもちろんお客様の前で実演することができませんので、いかにこの「お得感」を感じさせるかが購入してもらえるかどうかの決め手となり、そのために挨拶レターは非常に有効な手段となります。あまりにも露骨なアピールでは押しつけがましさや強引さを嫌がるお客様もいますので、そこは文章作成者の腕の見せどころというわけです。

ここで陥りやすい失敗とは、「お得感」と「長所」の混同です。「お得感」とは、あくまでお客様の立場からみた得になることであり、商品の良いところではありません。つまり、江戸時代から続く老舗の包丁職人が丹精込めて作ったことではなく、トマトが2ミリの厚さにスライスできるということが大事なのです。

☆案内パンフレット☆
商品の案内パンフレットはいうまでもなく商品を説明するためのもので、先に述べた挨拶レターのように文字だけでなく、写真や表・グラフなどを使ったりしてわかりやすくしているものが多くあります。パンフレットの役割の中で大変重要なのが、お客様にいかに安心感を与えられるかと言う点です。品質保証はもちろん送付方法や送料、返品したい時、そしてアフターサービスに至るまで事細かに説明してあるのとないのとでは、その反応の差は一目瞭然です。また、実際に商品を手にとってみることができないお客様にとって、すでに購入した人の感想や著名人の推薦文をその人物の顔写真つきで掲載するというのも効果的です。

☆商品サンプル☆
商品サンプルは、実際に商品を手にとってみることができないというDMの欠点を大いに補ってくれ、しかも無料でもらえるという「お得感」がお客様に好印象を与えてくれます。人間というのは、一度使うとその事物に対して親近感を感じるという習性を持っていて、手に触れたことがあるのとないのとではまさに雲泥の差があります。お菓子やビールの工場見学がよい例えで、今まで全く興味がなかった商品なのに、工場見学に行った次の日からは、ついスーパーで探してしまうものです。また、店頭に置いてある実物サンプルについても同じことがいえます。実際に味や機能を確かめてみると「買ってみようか」という気になるものなのです。

補足として、挨拶レターや案内パンフレットはその折り方ひとつ取ってみても、三つ折にする際に少し折り目をずらして見出しの部分がパッと目に飛び込んでくるようにしたり、誰が受け取っても自然な流れで順序良く内容物を見られるようにしたり、ちょっとした工夫でDMの効果を更にアップさせることが可能となります。

☆申込用ツール☆
申込用ツールというのは、返信用封筒、フリーダイヤル、FAX番号などを指しており、最近ではホームページアドレスを記載しているものも増えています。これらはお客様が商品を購入すると決めた場合に使われるものですので、細心の注意が必要です。まず、お客様の手間を極力なくすことが大切です。せっかく返信用封筒を同封しても、切手が貼っていなかったり、宛先や商品名を自分で書かなければならなかったりすると、そこで買う気がなくなってしまう場合があるからです。また、申込方法に少しでも疑問が生じてしまうと、それもマイナスに働きます。余計なお金は一切不要であるとか、返信用封筒を返送するだけで他に手続きは必要ないとか、どんなにわかりきったことでも実際に文字で書いておかないと、後で痛い目を見ることになってしまいます。

☆フリーギフト・割引券・優待券☆
フリーギフト・割引券・優待券というのは、DMに対するお客様の反応を飛躍的にアップさせることができます。封筒やパンフレットに「商品をご購入頂ければもれなく無料で○○を進呈致します」などと書き添えておくだけで、驚異的な効果を生み出します。ただし、このフリーギフトをつける際には、元々の商品の10分の1を超えてはならないという決まりがあることを覚えておく必要があります。また、フリーギフトはむやみやたらとプレゼントすればよいというものではなく、売りたい商品に通じるようなものでなければなりません。一例を挙げると、高級布団を注文すると揃いのシーツがもれなく付いてくるとか、パソコンであれば保護ケース、セミナーの類であればノートとボールペンといった具合です。その理由は、ある商品が欲しくて申し込んできたお客様にとって、全く別のジャンルのフリーギフトには興味がない可能性もあるからです。別ジャンルのものでも万人受けするような人気の高い品物であればお客様の関心を引くことができますが、やはり元々の商品に関連したものの方が好ましいといえるでしょう。

また、フリーギフトも割引券・優待券も、期間や数量を限定することを忘れてはなりません。これはテレビの通信販売などでよく使われる手法で、ただ漠然と「申し込めば差し上げます」というのでは、「いつでも申し込めるし、必ずもらえるものだし、もう少し後でもいいか」と購買行動の先延ばしを助長してしまいます。「締め切りは今月末まで」と期日を切り、しかも「先着100名様」と数量を限定することで、今このタイミングで申し込まなければ自分は大変な損をしてしまうかもしれない、という人間の危機意識を巧みに利用することができるのです。尚、応募者や購入者、もしくはアンケート回答者の中から抽選で旅行や物品が当たるという懸賞もよく目にしますが、これもフリーギフトの一種といえるでしょう。

 

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目次

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第四章第五章第六章
第七章第八章第九章

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